IL MERCATO DEI CONTENUTI AUDIOVISIVI EUROPEI E I CONTESTI DI FRUIZIONE MEDIALE

IL MERCATO DEI CONTENUTI AUDIOVISIVI EUROPEI E I CONTESTI DI FRUIZIONE MEDIALE

Due differenti articoli pubblicati sul numero di ottobre di Prima Comunicazione analizzano le prospettive di crescita del mercato dei contenuti audiovisivi europei e l’efficacia della comunicazione alla luce dei mutati contesti di fruizione dei contenuti.

Secondo quanto riportato nel pezzo scritto da Emilio Pucci (direttore e-Media Institute), dopo una lunga stagione di continua e consistente espansione, il settore audiovisivo in Europa è entrato nel suo primo decennio di crescita limitata. Ciò appare a prima vista paradossale poiché il consumo pro capite di contenuti audiovisivi risulta oggi in forte aumento. Ma se si guardano i tassi di crescita attesi per i prossimi anni si nota come, a tale espansione, non corrisponda una crescita altrettanto consistente delle risorse. Se si sommano le risorse economiche complessivamente attratte dal cinema, dall’home video, dalla televisione gratuita e a pagamento e dal video consumato via Internet (ancora marginale nello scorso decennio), si può notare come fra il 2000 e il 2010 il mercato dei contenuti audiovisivi abbia registrato una crescita straordinaria, pari a circa il 60%. Nei mercati dell’audiovisivo il vero motore della crescita è stata, nel primo decennio del secolo, la televisione a pagamento a cui si deve sostanzialmente l’incremento dei volumi delle risorse complessive del settore. Infatti la televisione gratuita ha visto le proprie risorse stagnare o decrescere: i ricavi da canone radiotelevisivo o da contributi dello Stato nel decennio 2000 – 2010 non sono cresciuti, e solo in taluni casi sono stati adeguati all’inflazione. I mercati europei del contenuto mediale, nel decennio citato, sono fermi o arretrano, con l’eccezione di due poli: la pay tv e Internet. Nel decennio che stiamo ora attraversando, la televisione a pagamento cresce poco o nulla. Il risultato è che fra il 2011 e il 2020 l’intero settore audiovisivo europeo porterà a casa una crescita complessiva, misurata a valori correnti, pari a circa il 20-25%. A farne le spese saranno molti operatori e a risentirne sarà soprattutto la produzione nazionale di opere originali che vedrà diminuire le proprie risorse e la capacità di investire in contenuti nuovi.

Secondo quanto riportato nel pezzo scritto da Mario Abis e Giuliano Noci (Laboratorio sulla convergenza mediale ConMe), anche in Italia è confermato che il consumo “lordo” di comunicazione è in crescita e la televisione continua ad esserne il centro nevralgico: il 94% degli italiani vede la Tv ogni giorno (un dato stabile da anni), seppur con modalità che vanno mutando con il passare del tempo; diminuiscono gli ascolti delle reti generaliste, aumentano quelli delle reti tematiche e si accresce il consumo televisivo su device differenziati. In questo quadro, il tema delle nuove metriche per la valutazione dell’efficacia delle iniziative di comunicazione (pubblicitaria e non solo) assume un’urgenza ormai inderogabile. Ormai tutti sono d’accordo che la semplice conta delle teste o dei passaggi (in ambiente televisivo con Auditel, nella stampa con Audipress, eccetera) spieghi poco e soprattutto serva a poco per chi, in questo sistema, investe editorialmente o pubblicitariamente. Oggi il tema è: che valore hanno le diverse relazioni con i media? Il consumo dei contenuti mediali nell’era della convergenza diventa un “punto a punto” individuale, il cui valore di marketing è più il portato di una ricostruzione ex post, condotta sulle pratiche polverizzate di consumo, che non un modello di orientamento strategico a monte. Lo sfondo antropologico di queste trasformazioni riguarda soprattutto il valore e l’uso del tempo e il moltiplicarsi degli spazi di consumo mediale. L’oggetto osservato, quindi, non è più l’individuo, ma la pratica e il contesto di fruizione del contenuto. La domanda che ci si pone – sulla scorta degli insegnamenti di Marshall McLuhan “Il mezzo è il messaggio” – è innanzitutto: quanto vale un contesto rispetto a un altro (ad esempio: stare in soggiorno seduti o in treno o dentro un supermercato)? E ancora: quali sono i livelli di attenzione, la voglia, la capacità, il bisogno, le motivazioni che spingono gli individui a passare da un device all’altro mantenendo traccia del contenuto ? Chi entra in questi mondi per proporre un contenuto informativo, di fiction, di servizio o di comunicazione pubblicitaria deve necessariamente imparare a misurare l’ecosistema mediale nel suo complesso per determinarne il valore dal punto di vista del potenziale di comunicazione.